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围观了这个拥有4亿流量房企副总裁的直播,网友都这样说……

地产人言前天06:33

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艳姐说

春节期间,地产圈里有个“红包事件”闹得沸沸扬扬。事情出自美好置业,是家A股上市公司,事件的核心人物是美好房屋智造集团副总裁李骏。
据说,因“红包事件”,围绕核心人物李骏的讨论超过了4亿的流量

4亿的流量是什么概念,估计郁亮现在说句话想流量过亿都很难......

互联网时代,流量就是注意力,流量就是待开发的富矿,甭管流量背后是褒是贬。
这不,趁着积累好的流量,话题热度仍存,也有“发红包”的梗点,美好置业的李骏很快打出了直播的预报。
熟悉的人可能都知道,这是一种“反向营销”的操作手法。

艳姐专门围观了这场直播,从直播弹幕中观察到了围观的几类客群,也从这场营销事件中获得了几点体会,今天和大家聊一聊。0 1围观李骏“发红包”的都是哪些人?

2月21日下午三点,以“美好生活皆可造”为主题的直播准时开始,美好房屋智造副总裁李骏美好房屋智造装配建设事业部副总经理杭庆毓一同在直播间现身,同主持人一起搭档开始了为期近三个小时的抖音直播。

虽然身处热门话题核心,但李骏在直播过程中扮演的角色更接近“嘉宾+主持人”,直播内容的重头还是“参观美好置业装配建筑车间+四个房地产项目实地踩盘”

当然,因为“红包事件”在圈内引来热议,李骏也是直播过程中抽奖发红包的不二人选,整个直播过程中,原本计划的3个888元现金红包,因为人气热度一再增加,最后888元的现金红包一共抽了7次

这一回,现金红包都是秒光,没有被剩下。

事后有数据统计,美好置业的这场直播最终的观看人数是4.7万,收获9.2万点赞。艳姐围观了这场直播,从弹幕评论中,大致观察到了几类群体:

①积极参与、热情配合抽奖的群体。

当下直播带货要吸引观众,抽奖是少不了的手段。这次美好置业打出“直播抽红包”的宣传,有呼应此前闹得沸沸扬扬的“副总裁发红包”事件,但直播过程中888元的红包也是实打实的派发。除了红包之外,还有万元购房优惠券、美妆产品、小家电、以及美好置业旗下农业板块的网红明星产品“美好美”虾稻米

因此,直播过程中参与抽奖的人群热情相当高涨,每到这个环节弹幕滚动的速度也异常活跃。从始至终,抽奖群体都是直播观众的主流,贡献了绝大多数互动。

②玩儿“红包”梗的人。

既然这场直播借了“红包事件”的热度,自然也免不了被人拿“发红包”这个梗来戏谑调侃。

在直播过程中,艳姐观察到也有一些弹幕点名“李骏总出来发红包”,还有人直言“想被拉到美好置业工作群,对群里发红包绝对24小时待命”。

抽奖弹幕和调侃的评论齐飞;李骏总这次派发的红包次次秒光再也没机会批评人。这可能就是互联网精神的体现,娱乐一切,结构一切。

③讨论业务的业内人士、关心项目产品的购房群体。

这部分围观人群对直播内容关注度很高,保持了相当大的粘性。

例如,第一个外景连线直播就将镜头对准了美好置业全自动转配式建筑生产车间,展现了车间自动化生产线、数控中心、仅用33小时建成的别墅产品等。

直播过程中吸引了装配建筑领域的同行及专业人士,对美好置业的智能制造业务点评分析,也有围观网友感叹“像造汽车一样造房子”的奇妙,就像“现实版乐高”。

而针对武汉、合肥、重庆三地美好置业的代表项目的实地踩盘,也吸引了众多购房者对板块、户型、装修、价格、“拎包入住”的全装修概念热烈讨论。

④关心公司股价的投资者。

围观美好置业直播的人群中,还有很多美好置业股票的投资人,和很多股票社区一样,这些群体由炒股散户发展成为美好置业这家公司的粉丝,弹幕中不时出现“强烈看好美好置业发展成为中国装配式智造龙头”的言论。

今年1月底,美好置业在A股毫无征兆地遭遇了6个跌停,股价接近腰斩。不过蹊跷的是,所处行业没有变化,公司基本面未现明显异常,亦没有重大事项,但股价却狂跌不止,不少股东寝食难安。

事发后外界根据龙虎榜席位和下跌特点普遍怀疑,美好置业遭遇了“温州帮”砸盘,资本市场上温州帮久负盛名,不出手则以,一旦出手一般都是连续多个跌停。

事后美好置业股价的走势,也逐渐印证了这一判断。在经历了春节期间的“红包事件”后,美好置业股价节后迎来连续反弹,昨天线上直播后,美好置业的股价今日盘中一度接近涨停,收盘时股价已回复至1.9元价位。

投资者在直播中为公司站台,也是出于为公司股价提振信心的目的。

无论从哪个角度来看,这是一场中规中矩的“房企直播卖房”案例,4个明星项目的踩盘内容占据了大比例直播时长。虽然有借势营销的动作,但也没有过分玩儿梗。

但这场直播活动还是带给我们很多思考,一个直观感受是:这一次,营销跑在了公关的前面。

0 2有时候营销需要跑到公关前面

“红包事件”被曝光后,引来众多外界非议,事件主人公营销总李骏一度站在舆论风口浪尖,后续也传出离职消息。

但美好置业这个档口却一反常态,借“发红包”的事件由头,做了一场在线直播,这种“反向营销”的操作手法,颇有点“我玩儿我自己的梗,让别人无梗可玩儿”的意味。

这几年,市面上经常出现一些品牌通过自我调侃,甚至“自黑”,取得了意外的营销效果。这方面有不少例子:

①滴滴开吐槽大会“吐槽自己”。

滴滴顺风车事件后,整个滴滴元气大伤。在整改后,滴滴专门发起了一场“七嘴八舌吐滴滴”的吐槽大会,先是通过官微征集了一万多条意见与评论。

随后滴滴出行总裁柳青亲自下场,和王建国、庞博、思文等一众脱口秀演员一起吐槽自己家的产品。整场策划,堪称互联网圈自黑式营销的经典。

②Kindle官方广告“盖kindle,面更香”。

再比如风靡一时的kindle,却被坊间调侃用kindle看书还不如盖泡面更实用。面对外界群嘲,kindle并没有置之不理,也没试图反驳。而是顺水推舟,打出了“盖 kindle,面更香”的文案。

没想到走文艺范儿的kindle,自黑起来也熟门熟路,且不说销售转化效果,至少现在看到泡面,总会忍不住想起自己尘封多年的kindle。

③加多宝的“道歉体”成就的经典营销。

当年加多宝和王老吉剑拔弩张的“凉茶诉讼”,最终以加多宝败诉收场,场面一度相当尴尬,加多宝则反手打出了一组“道歉体”海报,表面上为自己输掉官司感到抱歉,实则字里行间抬高自己,挤兑友商,用现在的话说称得上是“阴阳大师”。

④“大碗宽面”里的口碑反转。

不仅是知名品牌,“自黑”也是明星团队惯用的手段。此前歌手吴亦凡因为一段“大碗宽面”蹩脚Rup,成为了网友鬼畜素材。吴亦凡被人也成为舆论攻击流量明星种种缺陷的靶子。

但吴亦凡没有像其他明星那样发律师函恫吓网友,而是亲自作词作曲《大碗宽面》来自嘲。这样一来,即便是再刁钻的网友也不好意思再去挑刺,只能感慨他的才华和有趣,反而实现了口碑反转。

包括美好置业发起的这场以“发红包”为由头的直播活动,都证明了“反向营销”的积极效果,这种营销手法能成功,能有收获,背后几个关键的因素不能忽略:

第一,这些事件性质没有那么严重,还没有到危机公关的程度,更与底线原则和法律相去甚远。属于有争议,但尚有讨论余地;有瑕疵,但导向未偏。

就回到这场颇具有“争议”的春节红包事件,艳姐采访了几个业内营销条线的人,了解了他们对该事件的看法。

在他们看来,营销条线的工作性质本来就有特殊性,实际工作中这种指令性要求也会很常见。营销条线讲求执行力,动不动就要有“狼性”,很多指令和要求在外界看来或许相当“反人性”,但营销人看来却是司空见惯。

而从职场文化来看,一个刚到公司不久的高层,想立一下权威,树立下影响力,也是很多企业墨守成规的职场生态。身处职场的打工人,总有成长为管理层的那一天,到那时何以自处,可能会有自己的体会。

很多时候,遇到这些事情,当然可以轻拿轻放,用时间淡化;但也不妨扮个鬼脸,哈哈一笑。

②第二,说白了,“自黑”只是手段,营销才是目的。

因为事件没有到危机公关的程度,因此营销可以跑在公关前面。互联网时代,流量就是销量,这是营销条线最敏感的要素。

而对于“负面流量”,如何挖掘和利用,正是表现营销艺术的时候。

③第三,互联网时代,人人都有话语权,人人都是“审判官”,对于价值判断,每个人尺度不同,与其上演“舌战群儒”的戏码,不妨顺势“自黑”,且不说能否顺利洗白,起码不会将事态再度升级。

④企业和品牌方也没必要始终端着,视商誉为生命线,不妨放下姿态,主动拉近与群众的距离,以一种“玩儿的起”的态度凸显品牌的诚意。

在讲究“人设”的时代,这种诚恳、接地气、不做作的“自黑”人设,也是品牌人格化的一种路径。

结 语

很多时候,“黑到深处自然红”有它的道理存在,但自黑从来都是一个高级幽默,恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”。

对于那些明显违反原则、道义和法律的事件,如果被拿来做反向营销、制造流量话题,自然要旗帜鲜明地反对。

而对于那些无关原则的事情,有时候“自黑”是一种自我安慰,也是一种积极的生活态度。

毕竟在中国,有太多的矛盾可以用四个字来平息:


主编:张艳
责编:王亦可本文仅代表作者个人观点,部分图片来自网络,不为商业用途,如果侵犯,敬请作者与我们联系关注地产人言,私信留言回复:薪酬即可获得“《TOP50上市房企近千高管薪酬盘点》

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    楼盘简介怀盛怡庭由上海怀盛房地产开发有限公司开发,物业类型属于住宅、别墅。预计交房时间为2013年12月,怀盛怡庭位于上海青浦青浦淀山湖大道399号。怀盛怡庭值得买吗房屋属于资产,而且有很高的经济价值,不仅可以对抗通货膨胀,还可以累积财富。【点击下方楼盘卡片,查看楼盘详情】怀盛怡庭那么,怀盛怡庭值得买吗?怀盛怡庭是否是上海青浦人们买房投资、安家置业的优质之选呢?下面,我将从上海房价,怀盛怡庭最新房价、物业费及物业管理、车位比、容积率、绿化率、周边交通配套等方面深度解读怀盛怡庭。

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  • 上海浦东优质新房盘推荐  浦东置业首选浦开•世纪珑墅

    上海浦东优质新房盘推荐 浦东置业首选浦开•世纪珑墅

    楼盘简介浦开•世纪珑墅由上海浦东土地控股有限公司开发,物业类型属于住宅、别墅。预计交房时间为2019年06月,产权年限为70年。浦开•世纪珑墅位于上海浦东罗山路1739号,楼盘的占地面积为87036平方米,建筑面积为98352平方米,项目建筑类型包含板楼。浦开•世纪珑墅值得买吗现代风险社会,生活用品、医疗、教育等各项成本都在不断上升,房屋可以成为风险社会的对冲工具。所以,即使房价上涨,也会有越来越多的人加入到买房大潮中。

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  • 上海优质新房排名 嘉定热门新房中信泰富又一城四期深受喜爱

    上海优质新房排名 嘉定热门新房中信泰富又一城四期深受喜爱

    楼盘简介中信泰富又一城四期由上海嘉谐房地产开发有限公司开发,物业类型属于住宅。预计交房时间为2016年03月,中信泰富又一城四期位于上海嘉定云屏路518弄,项目建筑类型包含未知、板楼。中信泰富又一城四期值得买吗房屋属于资产,而且有很高的经济价值,不仅可以对抗通货膨胀,还可以累积财富。【点击下方楼盘卡片,查看楼盘详情】中信泰富又一城四期那么,中信泰富又一城四期值得买吗?中信泰富又一城四期是否是上海嘉定人们买房投资、安家置业的优质之选呢?下面,我将从上海房价,中信泰富又一城四期最新房价、物业费及物业管理、车位比、容积率、绿化率、周边交通配套等方面深度解读中信泰富又一城四期。

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  • 热门好房佘山水岸名邸 置业上海松江首选佘山水岸名邸

    热门好房佘山水岸名邸 置业上海松江首选佘山水岸名邸

    楼盘简介佘山水岸名邸由上海新劲房地产开发有限公司开发,物业类型属于住宅、别墅。预计交房时间为2020年06月,产权年限为70年。佘山水岸名邸位于上海松江西林路佘山水岸名邸,楼盘的占地面积为17938平方米,建筑面积为34982平方米,项目建筑类型包含板楼。佘山水岸名邸值得买吗买房投资一直是稳中有升。所以,很多人都把房产投资作为主要的理财方式。但房屋交易金额大,且交易流程复杂,所以,在买房前一定要对要入手的房产有个全面的了解。

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  • 徐汇公园道壹号楼盘房价 一文解析上海徐汇徐汇公园道壹号

    徐汇公园道壹号楼盘房价 一文解析上海徐汇徐汇公园道壹号

    楼盘简介徐汇公园道壹号由上海地产馨逸置业有限公司开发,物业类型属于住宅。预计交房时间为2017年06月,产权年限为70年。徐汇公园道壹号位于上海徐汇宾南路19弄,宾阳路18弄,项目建筑类型包含板楼。徐汇公园道壹号值得买吗相比跌宕起伏的股市,房市相对平稳,很多人把房产投资作为主要理财方式。【点击下方楼盘卡片,查看楼盘详情】徐汇公园道壹号那么,徐汇公园道壹号值得买吗?徐汇公园道壹号是否是上海徐汇人们买房投资、安家置业的优质之选呢?下面,我将从上海房价,徐汇公园道壹号最新房价、物业费及物业管理、车位比、容积率、绿化率、周边交通配套等方面深度解读徐汇公园道壹号。

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  • 距17号线仅260米,94㎡精装三房均价4.3万/㎡,错过再无

    距17号线仅260米,94㎡精装三房均价4.3万/㎡,错过再无

    对于上海楼市,大虹桥的势头一直很猛。不仅仅是位置的偏好,更是对便捷生活的向往。位于大虹桥西边辐射区的青浦新城就有这么一个新盘,但是因为宣传上十分低调,所以大部分人还是不太了解这个新盘。

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  • 120㎡精装大四房单价约19834元/㎡,距16号线书院站仅8分钟车程,项目即将入市

    120㎡精装大四房单价约19834元/㎡,距16号线书院站仅8分钟车程,项目即将入市

    本次推出建筑面积约120㎡、150㎡、170㎡三种户型的江南园林院墅

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  • 首付35%即可签约,均价8.6万/㎡,五轨交环绕,高尚领域将于6月14日开盘
  • 世界500强-恒大华东特卖专场|低至7.8折,无理由全额退房,速看!

    世界500强-恒大华东特卖专场|低至7.8折,无理由全额退房,速看!

    下面就由爆料君推荐一下恒大在上海,杭州,南京以及太仓都有哪些值得入手的低价刚需盘。

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  • 航头罕见双轨交热盘,两大千亿央企联手打造,40分钟直达陆家嘴核心商圈

    航头罕见双轨交热盘,两大千亿央企联手打造,40分钟直达陆家嘴核心商圈

    据有关数据显示,全国范围内女性购房占比已经达到近年来的最高值46.7%,而上海的女性购房者占比略低,也超过了40%,而她们也更多的选择了地区标杆性建筑,比如南桥老牌大平层银河丽湾、金山英伦风标杆美溪里、浦江标杆一品漫城等等。这类区域标杆的楼盘一般都有一些独特的地方,比如美溪里的电梯跃墅、九龙仓静安壹号的大平层、灿辉晶典1773的别墅等各式特色户型,融信铂爵、三开间朝南户型的世纪江湾等也是备受青睐的

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  • 临港科技之城内高性价比热盘,精装准现房总价123万起,紧邻大型公园

    临港科技之城内高性价比热盘,精装准现房总价123万起,紧邻大型公园

    据了解,位于奉贤海湾海杰路港阳路路口的瑞和·上海印象已经于5月15日开启认筹,预计将于月底开盘,数量有限。项目此次推出建面约74-101㎡的2-4房,预计均价1.85万元/㎡,总价123万起,并且是装修现房,无需等待,买了就可以入住,省去很多不必要的麻烦。点击下方楼盘卡片,获得详细楼盘信息,还可领取专享购房返现卡🔽

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  • 【高·尚领域】开盘在即,热力根本停不下来!

    【高·尚领域】开盘在即,热力根本停不下来!

    认筹热力持续中!开盘在即

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  • 坐享自由贸易区&外高桥产城双重红利,距6号线东靖路站100米,第四代国际住区新盘即将入市

    坐享自由贸易区&外高桥产城双重红利,距6号线东靖路站100米,第四代国际住区新盘即将入市

    作为中国(上海)自由贸易试验区的特定区域和外高桥产城融合的核心载体,森兰国际社区独享双重红利。一个代表上海国际生活的星河湾,值得我们期待。

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  • “第二陆家嘴”前滩板块,华二对口盘,下月开售总价404万起,20分钟直达徐家汇

    “第二陆家嘴”前滩板块,华二对口盘,下月开售总价404万起,20分钟直达徐家汇

    尚峰名邸位于浦东新区世博滨江板块,毗邻前滩休闲公园。板块规划定位为“第二陆家嘴”,三条轨交线纵横,生活配套成熟,板块内的火爆程度自不必多言。同时板块也可以说是上海最为神秘的板块,这里的项目基本没有售楼处,没有样板间,公开的信息极少,但是来此置业的客户依然络绎不绝,到了时间直接下订的人不在少数,今天我们就一起来看看前滩到底有什么魔力。

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  • 17号线旁高品质精装现房,约77-140㎡2-4房均价4.17万/㎡,11月底前交付
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